티스토리 뷰
1999년 이화여대점을 시작으로 대한민국에 첫 상륙을 알린 스타벅스는 이른바 문화 현상으로도 일컬어지는 '스벅 분위기'를 앞세워 그 폭발적인 기세*를 떨치게 된다. 이런 스타벅스의 성공에는 한국인의 유별난 커피 사랑도 한몫했다고 할 수 있다. 이번 포스팅에서는 커피 프랜차이즈 업계의 절대자 지위를 도무지 내려놓을 생각이 없는 스타벅스에 대해 알아보도록 하겠다.
-----
*2004년 이태원에 100호점을 냈다. 현재 전국적인 점포 수는 1700여 개
1. 스타벅스의 시작
1971년, 워싱턴 주 시애틀의 작은 커피 원두 매장에서 그 이야기가 시작된다. 소비자들에게 고품질의 커피 원두와 관련 장비를 판매하는 곳으로 제리 볼드윈(Jerry Baldwin), 지브 시글(Zev Siegl), 고든 보커(Gordon Bowker) 이상 세명의 창업자에 의해 설립되었다. 당시 미국 시장을 지배하던 커피 문화는 소비자가 커피 원두를 직접 구매하고 집에서 로스팅하여 마시는 방식이 대세였다. 지금은 보편적인 커피 문화로 자리 잡은 '카페'에 대한 시장의 요구가 거의 없던 시절이었다.
1982년 마케팅 담당자로서 하워드 슐츠(Howard Schultz)가 영입되며 큰 변화를 맡게 된다. 이탈리아 출장을 통해 접한 '집이 아닌 카페에서 커피와 휴식을 즐기는' 카페 문화가 그에게 큰 영감을 준다. 회사로 돌아와 경영진들을 설득하지만 핵심 경영진들은 '우리가 추구하는 가치'에 벗어난다는 이유로 제안을 거절하게 된다. 이에 슐츠는 1985년 스타벅스 퇴사 후 본인이 직접 카페 프랜차이즈를 만들어 큰 성공을 거둔다. 결국 회사 설립 3년 만에 스타벅스를 인수하게 된다.
2. 하워드 슐츠로 시작된 오늘날의 스타벅스
하워드 슐츠의 인수 이후 스타벅스는 세계 최고의 커피 프랜차이즈로서의 입지를 굳건히 다지게 된다. 그는 스타벅스의 최고 경영자로서 혁신적인 비전과 전략으로 회사가 성공할 수 있도록 리드했다.
하워드 슐츠는 스타벅스를 단순히 커피를 마시는 카페가 아닌 다양한 머천다이징 제품과 식사 및 다과류 등 다채로운 경험을 제공하는 일종의 문화와 트렌드를 선도하는 기업으로서 성장시켰다. 초기와 달리 전 세계적인 인지도가 커져 갈수록 지역의 특색과 현지 고객들의 기호에 맞는 차, 기타 음료, 스낵, 빵 종류가 메뉴에 추가되었다. 그에 더해 편안하고 트렌디한 내부 인테리어와 음악, 편안한 공간 연출 등은 고객들로 하여금 '스타벅스에 가면 커피 그 이상의 경험이 있다.'라는 인식을 심어 주기에 모자람이 없었다.
하워드 슐츠는 스타벅스를 미국 이외의 글로벌 시장으로의 확장에도 큰 역할을 했다. 전 세계에 걸쳐 스타벅스 매장을 열었고, 지역의 특색과 소비자의 성향에 맞춘 다양한 마케팅 전략을 적용하여 큰 성공을 거둘 수 있었다. 예를 들자면 대한민국의 인사동 등에 한글 간판을 적용한다거나 중국의 명절에 월병을 판매하기도 하고 사우디 아라비아에서는 점포 간판에 인어로고의 왕관만을 노출*하거나 하는 식이다.
-----
*초기에 현지 통념을 존중하는 차원에서 적용되었으나 현재는 일반적인 로고를 사용 중이다.
그는 회사의 운영에 있어 기업이 가져야 하는 사회적 책임과 환경보호에 대한 인식을 갖고 있기도 했다. 스타벅스는 공정무역 커피를 도입하고 지속 가능한 재료 사용, 친환경적 패키지 디자인 등을 세계 각지의 점포에 추진하였다. 또, 커피 재배지와 커뮤니티 발전을 위한 지원을 아끼지 않았으며 이와 같은 긍정적 영향력을 통해 산업 전반의 귀감이 되기도 했다. 이를 통해 스타벅스는 고객들의 긍정적인 평가와 사회적 지지를 얻는 기반을 마련하였다.
하워드 슐츠 시대 이후에도 그가 쌓아올린 스타벅스의 기조는 크게 달라지지 않았다. 언제나 커피 시장에서의 경쟁과 혁신에 있어 선두를 유지하도록 하였다. 새로운 메뉴와 음료 개발을 통해 고객들의 취향을 적극적으로 반영했을 뿐 아니라, 고급스럽고 트렌디한 매장의 분위기를 연출하며 업계 내에서 경쟁 우위를 확보할 수 있었다.
최근에는 디지털 기술의 도입에도 적극적인데 다양한 플랫폼을 들여와 본인들의 문화에 정착시켰다. 스타벅스 어플리케이션, 모바일 주문 및 결제, 와이파이 서비스 등이 바로 그것이다. 특히 모바일 주문 시스템은 고객들의 대기 시간을 줄이고 맞춤형 서비스를 제공하는데 크게 공헌했다. 또, 고객 데이터 분석에 따른 개인화된 마케팅 전략을 통해 고객에게 최적화된 경험을 제공하도록 하였으며 이는 고객들의 충성도를 높이는데 긍정적인 영향을 미치고 있다.
3. 주식 투자 관점에서의 긍정적인 점
글로벌 시장의 선도 기업
경쟁업체의 성장, 전세계를 아우르는 다양한 구설수 등 언제나 주변의 위협과 위기가 있어 왔음에도 스타벅스는 글로벌 커피 브랜드 시장에서 주도적인 위치를 여전히 유지하고 있다.
뛰어난 브랜드 가치와 성공적인 마케팅
스타벅스의 마케팅은 관련 종사자들에게 언제나 귀감이 되는 사례로 꼽히고 있을 뿐 아니라 세계 최고의 인지도와 고객들의 높은 충성도로 지속적인 수익을 창출하고 있다. 스타벅스에 대한 긍정적인 이미지와 트렌디한 커피 문화는 앞으로도 업계 전반을 주도할 것으로 예상된다.
다양한 제품과 서비스 개발
스타벅스는 커피뿐 아니라 다양한 제품과 서비스를 제공한다. 이것은 점점 더 높아지는 고객들의 요구사항에 대한 응답일 뿐 아니라, 경쟁사와는 차별화된 특별한 브랜드 경험을 제공*한다. 결과적으로 이와 같은 일련의 활동은 매출 다각화와 안정성 모두에 도움을 준다.
-----
*특히 대한민국에서 고객의 호응이 높은 것은 시즌 이벤트성 머천다이징 제품이다. 중고가가 더 높게 팔릴 정도로 그 인기가 대단하다.
기업의 사회적 책임 강조
스타벅스는 기업의 사회적 책임과 지속 가능 경영와 관련한 노력을 소홀히 하지 않는다. 환경 보호, 공정 무역, 다양한 기부 활동 등은 고객들의 지지를 얻을 뿐 아니라 긍정적 이미지에 따른 브랜드 가치 재고에 크게 기여한다.
4. 주식 투자 관점에서의 부정적 위협 요소
글로벌 경기 침체
세계적 경기 침체는 소비자 지출 감소는 물론 경기 회복을 기약할 수 없게 된다. 이는 스타벅스에게도 피할 수 없는 악재가 아닐 수 없다.
이와는 별개로 팬데믹 상황 또한 스타벅스에게는 악재였는데 경영악화로 인해 국내 지분을 이마트와 싱가포르 투자청에 매각했다. 이로 인해 국내 모든 매장은 단독 라이선스* 방식으로 운영 중이다.
-----
*미국 스타벅스 본사의 상표권과 브랜드 등을 라이센스 계약에 의해 해당 업체가 국내에서 독점적으로 사용하는 방식
시장 경쟁
커피 프랜차이즈 업계는 경쟁이 치열하고 그 중에서도 가격 경쟁력이 중요한 요소이다. 후발 주자들의 성장과 참신한 아이디어로 무장한 도전은 스타벅스의 시장 점유율 유지에 큰 위협이 될 수 있다. 실제로 중국에서 현지 브랜드 루이싱 커피와의 경쟁에서 패배할 위기*도 있었으나 루이싱 커피의 분식회계 이슈가 터져 1위를 유지할 수 있었다.
-----
*당시 미중 무역전쟁의 영향도 한몫했다.
지역별 규제와 법적 문제
다양한 국가와 지역에서 사업을 전개하는 만큼 여러가지 규제, 세금, 노동 법규와 관련한 이슈를 언제나 안고 있다. 이와 관련한 문제 발생 시 글로벌 이슈로 번질 여지가 있을 뿐 아니라 운영 비용과 긍정적 이미지에 타격이 될 수 있다.
5. 맺음말
팬데믹 상황과 최근 미국을 위시한 세계 경기침체에 따른 부침을 겪기도 했지만 전체적인 흐름은 언제나 우상향을 향하고 있는 안전한(?) 주식임에는 틀림없다. 다만, 앞서 살펴본 바와 같이 언제나 긍정적인 요소와 위협을 함께 파악하고 회사의 상황을 주시해야 하는 것에는 변함이 없다. 또, 최근에는 블루보틀 등 새로운 트렌드를 제시하는 신흥 경쟁자들의 도전도 만만치 않다. 긴 세월을 도전과 위협으로부터 극복해 가는 모습을 보여준 스타벅스이기에 앞으로도 긍정적인 전망이 주를 이루겠지만 언제나 투자는 신중하고 꼼꼼하게 접근할 수 있도록 하자.