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그야말로 OTT 서비스*의 대홍수 속에 살고 있다. 쏟아져 나오는 온갖 콘텐츠들의 광고를 보고 있자면 도무지 어떤 서비스를 선택해야 할지 망설이지 않을 수 없다. 그러나 그중에서도 시장 지배자는 존재한다. 넷플릭스(Netflix)는 엔터테인먼트 산업에 혁신을 이루고자 가정에서 영화와 TV 프로그램을 소비하는 방식을 시도했고 결국 우리의 생활에 깊이 파고드는 데 성공했다. 이후 다양한 후발주자들이 불나방처럼 등장했지만 시장 선점의 효과는 현재까지 유효하다. 새로운 시장을 개척하고 현재에 이르기까지 그들이 어떤 여정을 거쳐 왔는지 살펴보도록 하자.
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*OTT(over-the-top): 기존 방식을 넘어선다는 의미로 기존의 셋톱박스를 넘어서는 영상 콘텐츠의 인터넷 유통방식(모바일 포함)을 통칭한다.
1. 넷플릭스의 배경과 역사
넷플릭스*는 1997년에 리드 헤이스팅스(Reed Hastings)와 마크 랜돌프(Marc Randolph)에 의해 설립되었으며, 초기에는 우편으로 DVD를 대여하는 서비스로 사업을 시작했다. 넷플릭스는 구독 기반 모델을 도입하여 연체료를 없애고 다양한 DVD 라이브러리를 고객에게 제공함으로써 DVD 대여 산업을 혁신적으로 변화시켰다. 2007년에는 스트리밍 서비스를 시작하여 그 역사의 중요한 전환점을 가져왔을 뿐 아니라 궁극적으로 엔터테인먼트 산업 전반을 재편하는 계기를 마련하게 된다. 대한민국 진출은 2016년 1월이다.
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*넷플릭스(Netflix): Net(인터넷)+Flicks(영화)를 합쳐 만든 이름이다.
2. 주요 인물
- 리드 헤이스팅스 (Reed Hastings, 공동 창업자 및 CEO)
헤이스팅스는 넷플릭스의 DVD 대여 서비스에서 글로벌 스트리밍 서비스로의 전환을 주도하는 데 핵심적인 역할을 해왔다. 그의 전략적인 비전과 오리지널 콘텐츠에 대한 집중은 넷플릭스의 성공에 결정적인 영향을 미쳤다. - 테드 새런도스 (Ted Sarandos, 공동 CEO 및 콘텐츠 총괄 책임자)
새런도스는 콘텐츠 제작 총괄을 담당하여 넷플릭스를 고품질의 오리지널 시리즈, 영화 및 다큐멘터리 등 콘텐츠의 집대성으로 성장시켰다. - 그렉 피터스 (Greg Peters, 제품 총괄 책임자)
피터스는 넷플릭스의 사용자 경험을 개발하고 다양한 기기에서 원활한 스트리밍을 보장하는 데 핵심적인 역할을 해왔다.
3. 넷플릭스의 현황
- 글로벌 영향력
넷플릭스는 190개국 이상으로 서비스 영역을 확장하여 대규모의 구독자 기반을 확보하고 전 세계에서 주요한 스트리밍 플랫폼으로 자리매김했다. - 오리지널 콘텐츠
넷플릭스는 흥미로운 오리지널 콘텐츠 제작에 주력하여 수많은 시리즈, 영화, 다큐멘터리로 이루어진 방대한 라이브러리를 축적했다. 현재에도 끊임없는 콘텐츠 개발을 통해 신규 구독자를 유치하고 유지하는 데에 심혈을 기울이고 있다. - 치열해지는 경쟁
스트리밍 산업은 디즈니 플러스*, HBO Max, 아마존 프라임 비디오 등 새로운 경쟁자들의 등장으로 매우 과열되는 상황이다. 인터넷 플랫폼으로의 대전환 이후 콘텐츠는 넷플릭스가 독보적으로 앞서는 상황이지만 대부분 기존 레거시 업체들의 신규 진출로서 경쟁사들의 기존 오리지널 콘텐츠의 깊이는 넷플릭스 그 이상이다.
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*2019년 디즈니 플러스 출시 직전 넷플릭스 내 디즈니 콘텐츠들을 차례대로 서비스를 중단했다.
4. 넷플릭스 투자의 장점
- 강력한 시장 지위
넷플릭스는 스트리밍 산업에서 강력한 입지와 세계적인 인지도를 갖추고 있다. 방대한 구독자 기반과 국제적 영향력은 장기적인 성장을 위한 견고한 기틀이 되고 있다. - 개척자로서의 시장 선점
스트리밍 분야의 선구자인 넷플릭스는 경쟁업체에 앞서 선점한 강력한 브랜드 이미지와 고객 충성도를 구축할 수 있었다. 시장 선점은 언제나 여러 부문에서 경쟁 우위를 가져다준다. - 오리지널 콘텐츠 전략
넷플릭스는 고품질의 오리지널 콘텐츠 제작에 주력한다. 독점적인 프로그램과 영화에 투자함으로써 경쟁업체와 차별화를 이루어 구독자를 유지하고 이탈률을 낮추고자 한다. - 데이터 기반의 의사결정
넷플릭스의 데이터 기반 접근 방식은 사용자의 선호도를 이해하고 맞춤형 추천을 제공하며 사용자의 효율적인 콘텐츠 결정에 도움을 줄 뿐 아니라 신규 콘텐츠 제작에도 이를 적용*하는 것으로 널리 알려져 있다. 이러한 접근 방식은 구독자 유치와 유지에 기여하여 수익성을 향상한다.
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*그들의 첫 오리지널 드라마 <하우스 오브 카드>의 성공에는 빅데이터 활용이 결정적인 역할을 했다. 사용자 정보의 분석 결과, 데이비드 핀처 감독과 배우 케빈 스페이시 조합이 성공할 것이라는 결론 도출에 이르게 된다. 결과는 아시는 바와 같이 성공이었다. 어째 꼭 점쟁이한테 묻는 것 같기도 하다.
- 글로벌 확장 가능성
넷플릭스는 190개국 이상에서 서비스를 제공 중이며, 새로운 시장에 진출하고 스트리밍 서비스에 대한 글로벌 수요의 증가에 대응할 수 있는 기회를 발굴하고 있다. - 확장성과 비용 효율성
넷플릭스의 비즈니스 모델은 확장성이 높은 편이기 때문에 비용에 큰 영향을 주지 않고 수백만 명의 구독자에게 서비스할 수 있다. 이러한 확장성은 구독자 수가 증가함에 따라 더 높은 이윤을 기대하게 한다. - 지속적인 혁신
넷플릭스는 기술적인 발전, 사용자 인터페이스 개선, 콘텐츠 추천 알고리즘 등에 끊임없이 투자를 진행한다. 이러한 혁신이야말로 넷플릭스가 시장 내에서 경쟁 우위를 차지하는 원동력이라 할 수 있을 것이다.
5. 넷플릭스 투자의 단점
- 치열해지는 경쟁
스트리밍 산업은 점점 경쟁이 치열해지고 있으며, 새로운 경쟁 업체들과 기존의 대형 미디어 기업들이 자체 스트리밍 플랫폼을 출시하고 있다. 이런 강한 경쟁은 실제로 넷플릭스의 시장 점유율과 가격 경쟁력에 위협을 주고 있는 상황이다. - 콘텐츠 비용 증가
넷플릭스가 오리지널 콘텐츠에 집중함에 따라 고품질의 프로그램과 영화 제작 또는 라이센싱 비용이 계속해서 상승하고 있다. 이는 수익성에 압력을 가할 수 있으며 지속적인 투자가 필요한 상황이다. - 콘텐츠 의존의 문제
넷플릭스의 성공은 '구독자들에게 지속적으로 흥미로운 콘텐츠를 제공할 수 있는가'하는 문제에 크게 의존한다. 콘텐츠의 품질이나 인기도의 감소는 구독자 이탈과 재무 성과에 영향을 미칠 수밖에 없다. - 지역적 극복 과제
다양한 국가에서 운영하면서 규제의 문제, 검열 문제, 콘텐츠 라이센싱의 복잡성 등 다양한 규제적 도전에 직면하기도 한다. 다양한 지역 요구 사항에 대응하는 것은 비용과 시간이 많이 드는 과정이 되는 경우가 종종 있어왔다. - 현금 흐름과 부채
넷플릭스는 콘텐츠 제작과 국제적 확장에 따른 큰 규모의 장기 부채를 가지고 있다. 회사의 현금 흐름을 관리하고 부채를 상환하는 능력은 투자자에게 중요한 고려 사항이다. - 구독 가격 민감도
구독 가격의 변동은 구독자 유치와 유지에 영향을 줄 수 있다. 구독료 인상은 고객의 불만을 유발하고 이탈 가능성을 높일 수 있으며, 과감한 가격 전략은 언제든 수익성에 압력을 가할 수 있다. - 변동성과 주가 평가
넷플릭스의 주식은 고도로 변동성이 높다. 기업의 성과, 콘텐츠 출시, 구독자 수 변화 등에 따라 주가가 크게 변동할 수 있다.
6. 맺음말
이상으로 엔터테인먼트와 영화, 동영상 분야에 대혁명을 가져온 넷플릭스에 대해 알아보았다. 팬데믹 상황에 예기치 못한 호재를 맞아 크게 치솟았던 넷플릭스의 주가는 전 세계적인 경기침체를 피하진 못해 2022년 한때 급락하기도 했다. 그러나 현재에는 다시 전고점을 향해 우상향의 그래프를 보여주고 있다. 시장의 선구자로서 단순히 콘텐츠의 수, 혹은 구독자 수만을 가지고 경쟁하는 것이 아닌 방대한 빅데이터 기반의 접근 방식을 사업 전반에 적용시켜 왔다는 것이 넷플릭스가 여전히 시장의 최강자로 남아 있고 앞으로도 그 지위를 유지할 수 있는 원동력이 아닐까 생각한다.